Политическая наружная реклама-2014: война за бренды

Читати українською

Несмотря на то, что на Донбассе происходит необъявленная война, политики не стали экономить на рекламных бюджетах в ходе нынешней предвыборной кампании по досрочным выборам в Верховную Раду.

Прежде всего, это касается засилья наружной рекламы и раздаточных материалов. Особенностью этой парламентской кампании является ее быстротечность - на агитацию, согласно законодательству, было выделено всего 60 дней. Это, по мнению экспертов, и является главным фактором массированной атаки на мозги избирателей со стороны всех политических сил и кандидатов. Прежде всего, поражают объемы наружной рекламы: даже по приблизительным подсчетам, из каждых 10 бордов – в 7-ми присутствует политическая агитация. Казалось бы - так было всегда. Однако есть одно маленькое «но»: раньше в стране не происходило войны со всеми ее последствиями и гуманитарной катастрофой для наших соотечественников. Стоимость аренды 1 борда в месяц зависит от многих факторов, однако в среднем эта сумма составляет около 2000 грн. «По инсайдерской информации из штабов и чисто на экспертном уровне можно утверждать: в первых числах октября«Батькивщина»взяла по Украине не менее 5000 плоскостей, «Народный фронт» - не менее 3500 плоскостей.Блок Петра Порошенко, Радикальная партия, Гражданская позиция - все разместились значительно меньше, от 800 до 1600 плоскостей, то есть в рамках устоявшегося дискурса украинской политической рекламы. Не исключено что под конец кампании, увидев такую активность конкурентов, эти партии также примут решение дать больше рекламы. Хотя могут и потратить эти деньги на бронетранспортеры - ведь смысла в таких количествах рекламы нет вообще », -считает политолог и эксперт по внешней рекламе Артем Биденко.

Концепцию размещения наружной рекламы на этих выборах можно классифицировать по 3 основным типам:

1. Реклама своего бренда

Эта концепция заключается в том, чтобы партия/кандидат сумели как можно больше завладеть вниманием реципиента, сконцентрировав ее на том или ином узнаваемом элементе. Как правило, такую тактику применили или известные политические силы, или мощные политические игроки, которые только начали «раскручивать» свой фирменный бренд.

Неудивительно, что в этой рекламе было минимум смыслов - и максимум бренда и лиц. Особенно на своих брендах акцентировали в «Батькивщине», Блоке Петра Порошенко и Радикальной партии Олега Ляшко:

Слишком интенсивно «раскручивали» свой новый бренд «Народный фронт» уже опытные политики - Арсений Яценюк и Александр Турчинов. Доходило даже до вот таких курьезов:

Единственные из рейтинговых партий, которые пытались в своей рекламе донести избирателям определенные смыслы - оказались «свободовцы». Они четко пытались обыграть собственные достижения и при помощью инфографики красноречиво продемонстрировать свои успехи в нынешней ВР:

2. Игра на узнаваемость

Прежде всего, этой концепции придерживались те партии, которые имеют достаточно низкий рейтинг, чтобы иметь реальные шансы попасть в Верховную Раду. Эти политические силы скорее используют нынешнюю предвыборную кампанию для развития своих брендов.

Так, «Сильной Украине» Сергея Тигипко и Оппозиционному блоку надо было в максимально короткое время повысить свою узнаваемость и к тому же - отмежеваться от негативного имиджа Партии регионов (обломками которой и являются эти две политсилы). Поэтому, разработчики рекламы советовали им спекулировать на эмоционально-нейтральных месседжах («МИР. ЭКОНОМИКА. БУДУЩЕЕ), или на откровенно популистских (ПОВЫСИМ ЗАРПЛАТЫ И ПЕНСИИ). Кроме того, в своей рекламе «Сильная Украина» делает акцент на новом цвете (желтой гамме) и на узнаваемом лице своего лидера Сергея Тигипко. Между тем Оппозиционный блок как будто пытается порвать все негативные коннотации с ПР, одновременно используя сине-белую гамму цветов «регионалов». Это объясняется просто - все же, 3-4% поддержки избирателей у ПР сохранилось, а значит ее нужно подобрать под свое крыло.

Следует добавить, что именно внешние носители с рекламой «Сильной Украины» и Оппозиционного блока чаще всего были атакованы вандалами. Это свидетельствует не только о возможном использовании «черных» технологий конкурентами, но и вообще о неприятии обществом месседжей этих политических сил. Возможно, чисто технологически для этих партий было бы логичнее вообще не размещать своей рекламы, или свести ее к минимуму, при этом сосредоточившись на агитационной работе «в полях».

Еще одним игроком на узнаваемость стала новоиспеченная партия «Заступ». Целевой аудиторией партии, по замыслу политтехнологов, которые разрабатывали этот бренд, должно стать сельское население и аграрии - фермеры, латифундисты, владельцы сельскохозяйственных предприятий и т.д. Следует отметить, что после окончательного политического забвения правопреемницы Аграрной партии - Народной партии Владимира Литвина - ниша выбрана правильная. На этих выборах «Заступ», скорее всего, в парламент не пройдет. Однако знакомство с избирателем уже состоялось.

3. Усиление имиджа

Очевидно, что две политические силы, которые имеют все шансы впервые попасть в Верховную Раду нового созыва использовали рекламные плоскости скорее с целью усиления узнаваемости собственного бренда. Речь идет о «Гражданской позиции Анатолия Гриценко» и политической партии «Самопомощь». Очевидно, значительных средств на внешнюю рекламу у этих политических сил нет, а целевая аудитория данных партий руководствуется в своем выборе совсем другими категориями, чем количество размещенных бордов на улицах.

Следует отметить и другую тенденцию, присущую наружной рекламе на этих выборах. В ней очень мало креатива и она почти все лишена любых технологических особенностей, которые способны вызвать неожиданную эмоциональную реакцию - смех или шок. Выделиться сумели разве что бы «Интернет партия Украины» и некоторые мажоритарщики. Так, основное количество рекламы «Интернет партии Украины» размещено в Киеве - именно здесь в каждом из 13 столичных округов баллотируются Дарты Вейдеры. А в избирательном списке самой партии - персонажи из известной и популярной голливудской киноэпопеи «Звездные войны».

В свою очередь в Одессе один из кандидатов-мажоритарщиков достаточно креативно обыграл свою фамилию в своей же предвыборной агитации:

Характерная особенность такого рода креатива - это игра на эмоциях с определенной категорией избирателей. Прежде всего - это молодежь, студенчество, креативная и творческая прослойка в крупных городах. Именно такая оригинальность в рекламе может заставить этих людей обратить их внимание на тот или иной политический проект и даже проголосовать за него. Кстати, этот эффект не так уж и неэффективен: по результатам предыдущих выборов в Киевсовет, кандидат Дарт Вейдер на одном из округов получил едва ли не 4-е место.

Последняя особенность, которая действительно позволяет обвинять кандидатов и партии в расточительстве - это не продуманное размещение наружной рекламы. Часто борды с одними и теми же лицами или брендами размещались рядом, или несколько одинаковых подряд. Рекламисты знают, что это - неэффективное использование внешних носителей. Но разве во время выборов кто-то о таком думает? Главное - освоить бюджеты, с чем все штабы кандидатов, очевидно, справились на «отлично».

Александр Радчук, специально для «Слово и Дело»


Подписывайтесь на наши аккаунты в Telegram и Facebook, чтобы первыми получать важные новости и аналитику.


Загрузка...