Сам процесс предвыборной агитации на местных выборах должен стартовать только в начале сентября, однако во всех регионах Украины уже активно идет так называемая «бордовая» кампания.
Ее основная задача – усилить узнаваемость партий и кандидатов на местных выборах. Для некоторых политических сил это шанс заявить о себе. Для опытных партий такую предвыборную агитацию политтехнологи называют «первой волной». Как правило, предвыборные штабы еще задолго до официального начала кампании уже имеют набор месседжей, так называемый «брендбук» с вариантами наружной рекламы в партийных цветах. Для рейтинговых политических партий такое начало кампании служит своеобразной «меткой», мол, мы уже работаем на вашем округе.
Однако основные баталии только впереди. Следующие «волны» – соревнования месседжей и «лиц» партии, которые будут выдвигаться на местных выборах в каждом конкретном регионе. А побороться есть за что – процесс децентрализации существенно перераспределил финансовые потоки, большая часть из которых теперь остается на местах. Поэтому политические партии, несмотря на состязательность за власть на всех уровнях, непременно беспокоятся еще и о возможности доступа к ресурсам, который пригодится для их дальнейшей деятельности.
Но обращает ли внимание на наружную рекламу рядовой избиратель? Насколько удачным является позиционирование и действительно ли партиям следует вкладывать большие средства в массовое размещение бордов?
Партийный якорь
Пока ничего оригинального рейтинговые политические партии не предложили: поскольку выборы будут проходить по пропорциональной системе с открытыми списками, основная идея первого этапа наружной рекламы – напомнить о партийном бренде и четко «заякорить» в сознании избирателей цвета и стилистику.
Очевидно, такими приемами уже воспользовались три парламентские политические партии: «Слуга народа», «Голос» и «Батькивщина». Эти партии используют классическую стратегию «зонтика» – сначала размещают борды с партийными цветами и логотипами, чтобы поднять узнаваемость и заявить о своем присутствии в данном регионе. «Украина – это ты», «Единая надежная команда Батькивщины», «Твой голос способен...» – четкие «заготовки» для дальнейшей привязки к партийным брендам.
По сути, большие партийные бренды отказались от креатива. Следующую волну наружной рекламы не трудно предсказать. Это будут калейдоскопы лиц местных кандидатов в депутаты от этих партий. Лозунги будут не такими важными, а вот больше обращать внимание будут на фамилию кандидатов. Именно поэтому на местном уровне сейчас идет ожесточенная борьба за кадры: авторитет и маленькая узнаваемость местных кандидатов от партий будет сильно влиять на результаты выборов.
Ожидать креатива следует именно от политических сил, которые только заявляют о себе или хотят удачно выделиться на фоне конкурентов. Поэтому наиболее креативных кампаний следует ожидать от так называемых «местных» партийных проектов. Как правило, их бренд будет «тянуть» именно лидер списка – известный местный политик или действующий мэр.
Конкурент бордов
В столице и регионах идет настоящая борьба за внешние носители рекламы. В Киеве и окрестностях стоимость одного борда стартует от 10 тысяч гривен в месяц - и это при условии предварительного бронирования и «оптового» заказа. В регионах цены ниже и варьируются от различных факторов: начиная от места размещения самого борда, заканчивая фамилией политика или партии, которые на нем будут размещены.
Впрочем, эксперты указывают на то, что постепенно, с каждыми новыми выборами, наружную рекламу заменяет все более доступные социальные сети. Тем более, что этот инструмент в отличие от бордов имеет существенное преимущество в обратной связи.
Все чаще главные месседжи предвыборной кампании звучат не из экранов телевидения и радиоприемников, а именно благодаря социальным сетям. В этом году электронной предвыборной агитации будет способствовать еще и фактор карантина, ведь штабы будут меньше тратить средств на «полевую» предвыборную агитацию, размещение палаток и распространение печатной агитационной продукции.
В общем процессы диджитализации все чаще проявляются на всех этапах избирательного процесса, например, по новому законодательству кандидаты в депутаты и партии могут подавать документы об участии в выборах в электронном виде.
Призрачный эффект присутствия
На самом деле эффект от наружной рекламы достаточно сомнителен. Конечно, заявлять о себе нужно, однако часто эффект узнаваемости достаточно непрочный и заканчивается ровно тогда, когда у кандидата, политической партии и их спонсоров иссякают избирательные бюджеты.
Активная массированная реклама новых политических брендов вряд ли заменит эффективную долговременную работу по развитию ячеек. Почти на каждых выборах есть примеры подобного расточительства. Так, одной из классических среди политтехнологов историй является предвыборная кампания 2015 года Сергея Думчева и его партии «Движение за реформы».
Сейчас во многих регионах Украины появляются борды с политическими силами и лидерами, о деятельности которых в этой местности не знают ничего. Поэтому надеяться на хоть какой-то электоральный эффект от подобной рекламной кампании не стоит.
Часто политикам и штабам политических партий рекламисты и политтехнологи создавали видение определенной панацеи именно от засилья наружной рекламы. Сейчас этот тренд уходит в прошлое, ведь все чаще сами политики и политические бренды на билбордах вызывают слишком неоднозначные эмоции у избирателей. Особенно, если речь идет о незнакомых лицах и непонятных месседжах.
Другое дело, когда наружная реклама используется как элемент усиления предвыборной кампании партии или кандидатов. Однако, чтобы заинтересовать избирателя, нужно заранее позаботиться о креативе и содержательной составляющей. Именно ее часто не хватает в силу отсутствия тщательной подготовительной работы на конкретном округе.
Александр Радчук, специально для «Слово и дело»